| 正如“盛世茶兴”所言，中国茶业近年来呈现较快发展势头，中国茶叶营销也呈现红红火火的局面。和许许多多具有“中国特色”的事物一样，中国茶叶营销也呈现出十足的“中国特色”。而有些方面，仅以“中国特色” 已很难对之加以概括或描述，或许称之为“怪现象”更为合适。这些“怪现象”的存在，从不同侧面在不同程度上对中国茶叶营销并进而对中国茶业发展造成了牵掣和阻碍。笔者基于近年来对中国茶叶营销的耳闻目睹和亲身经历，不惮浅薄地对此做一简单归纳，无意褒贬任一具体企业和个人，只为引起业界同仁对此的关注，权作引玉之砖。 怪现象之一：名茶泛滥，画地为牢 中国自古以来就不缺名茶，最近20年来对名优茶发展的重视，更是使得中国名茶遍天下，甚至到了泛滥的程度。以人们常说的“十大名茶”为例，你能说清楚有多少个版本吗？翻开十本茶书你可能会看到十个不同版本。除了四五个“常委”外，“十大名茶”的名单在不同地方有不小差异，这一方面表明不少产茶区都希望能有自己区域的产品名列其中，另一方面也表明中国名茶的丰富和难分伯仲。在2007年出版的分别由宛晓春和施海根主编的《中国茶谱》与《中国名茶图谱》两书中，分别收录中国名茶182个和222个！一个“茶”字后头的六大茶类就够为难很多消费者费心去分辨了，而这么多的“名茶”，不让消费者迷糊才怪！ 在不少产茶区，常常是一地一名茶甚至是一地数名茶。而当地政府和企业处于促进地方经济发展和创造差异化的考虑，会将主要精力花在推广本地名茶上。但各地都这样做的弊端是，很容易画地为牢甚至是盲目抬高自己贬低他人——大家都希望将自己的蛋糕做大，但实际上很难有哪一家能将蛋糕真正做大。以浙江为例，武义主推武阳春雨，诸暨主推绿剑茶，开化则推开化龙顶；杭州西湖区主推西湖龙井，新昌推大佛龙井，富阳则主推鹳山龙井，最近还有消息报道说与杭州市区一江之隔的萧山因不甘于自己区域的龙井被统称为“浙江龙井”而准备另起炉灶主推“板西湖龙井”！我们不难理解各地政府和企业的初衷，但对于市场而言，这类做法的实际效果未必最佳。 怪现象之二：标准缺位，良莠难辨 中国茶叶不是没有标准。但在交易与定价中，相关标准很难产生作用，形成实际上的标准缺位。拿名优茶来说，基本都有各自的感观品质标准，但这些定性而不是定量、对于普通消费者而言晦涩难懂的文字要真正发挥作用，谈何容易！比如，有多少普通消费者能在购买茶叶时去按照开汤、嗅香气、看汤色、尝滋味、评叶底的动作去进行鉴别？又有多少普通消费者能分清楚用来评价不同级别绿茶滋味的“鲜醇”、“清爽”、“醇厚”、“浓醇”与“醇和”？ 标准的缺位，使得茶叶营销时的“水”变得浑浊不堪，消费者在购买茶叶时往往难辨良莠，这就给一些商家提供了可乘之机，以次充好、名为“正确引导”实为胡蒙瞎扯、漫天要价就地还钱的现象屡见不鲜。这些现象的存在，不仅给茶叶行业抹黑，同时也抑制了消费者需求。 怪现象之三：品牌弱小，信任缺失 有名品而无名牌，这是对目前中国茶业说得较多的一句话，也成了许多茶界人士的心病。西湖龙井天下闻名，但有多少消费者能说出某个牌子？安溪铁观音最近十几年来逐步得到市场认可，但谁又能像要买好运动鞋就想起耐克或阿迪达斯那样想起某个牌子？没有！某个茶类的知名度，如果非要套用“品牌”这个词，那最多也只能说是一个特定地域所有产品的知名度。而作为品牌而言，最根本的是在消费者心目中建立一种信任关系。而这个特定地域产品，常常是有众多分散且操守不一的企业在经营，因而难免会出现“劣币”或者“搭便车”的现象。这些现象的存在，直接导致信任关系的建立，从而阻碍品牌的建立。以安溪铁观音茶为例，100个不同商家销售的产品可能是100个样，可能多数价格公道，但也不能排除有些价格虚高；可能多数质量优良，但也不能排除有些质量平平甚至欠佳。此时，消费者就无法将信心建立在“安溪铁观音”这五个字上面，无法仅仅根据“安溪铁观音”这五个字来完成自己的购买决策。 就本人的理解而言，中国茶业目前尚处于品牌意识的觉醒阶段。即便要说中国茶业有品牌，那也还是处于非常弱小的阶段。这一局面，是中国茶业目前的软肋。但如果换个角度，未尝不可以说这是目前中国茶业存在的巨大机会。谁能真正理解品牌并大力度建设品牌，谁就有可能在未来中国茶业赢得有利地位。（待 续） |
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